Blogg

Hur man jobbar med fackpressen

Johan Sjoberg - fredag, februari 17, 2017

 

 


test Mediarelationer syftar till nå ut med företagets budskap till dess målgrupp: Däremot syftar det inte till att skapa gratis reklamplats, eller att få företagets material publicerat ord för ord. Tvärtom, om en reporter formulerar om materialet eller använder det i ett större sammanhang så ökar trovärdigheten och budskapets genomslagskraft.

När man arbetar med medierna så syftar man till att bygga upp sitt rykte som pålitlig leverantör av bra material. Materialet ska vara skrivet i den stil som journalisterna tillämpar, så att de kan använda det oförändrat om de vill. Man samarbetar med journalisterna när de ber om material. Man hjälper till att verifiera material när journalisterna ber om detta. Man bygger personliga bekantskaper med journalisterna. Sist men inte minst så måste materialet vara anpassat till den publikation det är avsett för.

Man arbetar alltså med journalisterna, inte mot dem, genom att leverera bra material. Det här kan ske genom pressmeddelanden, på telefon, vid pressträffar, presskonferenser, personliga besök eller evenemang.

Fackpressen kan delas in i två kategorier, vertikala och horisontella publikationer. De vertikala behandlar frågor nom en viss bransch, t ex verkstadsindustri eller kraftförsörjning. Horisontella tidskrifter handlar om tillämpningen av ett visst ämne inom alla branscher, t ex målning, svetsning etc. Oftast bygger man upp en kärnlista av horisontella medier inom det segment där man arbetar och kompletterar sedan med vertikala medier från de branscher som berörs.

Den internationella fackpressen tjänar inga pengar på försäljning av prenumerationer eller lösnummer. Istället finansieras de av annonsförsäljning. Deras främsta tillgång är läsekretsen och den databas av läsare de byggt upp över åren. Det är detta de tjänar ungar på. Själva prenumerationen är gratis. Många är verifierade genom oberoende certifiering.

Idén till en mediastory kommer från någon inom företaget. Den pressansvarige måste ofta vara aktiv för att påminna medarbetarna att tipsa om lämpliga frågor att ta upp med media. Det kan vara t ex försäljningavdelningen som rapporterar om en ny order eller en ny tillämpning av en produkt.

Därefter skriver man storyn, varvid man ser till att besvara alla de klassiska frågorna när, var, hur, vad, vem och varför.

En nyhetsrelease är kort och slagkraftig, omkring 250 ord. Det kan handla om en ny utnämning, en ny order eller företagshändelser som en börsintroduktion. Om det handlar om en ny produkt är releasen ofta lite längre, 300 till 400 ord. Det är ren produktinformation. Den här avdelningen är ofta den mest lästa i tidningarna. Case studies är 400 till 600 ord och innebär en referens av en tredje part. Den bör inkludera siffror och bra foton, samt de särskilda skäl till varför produkten blivit vald. Artiklar är 1000 till 2000 ord i längd. De brukar tillskrivas någon expert inom företaget, även om det oftast är någon annan som rent praktiskt håller i pennan. De handlar inte om någon särskild produkt, utan om allmänna frågor i branschen. De lyfter fram företagets tekniska expertis.

Vad är en bra story? Det är en som lyfter fram aspekter som energieffektivitet, lägre underhåll, högre produktivitet eller kostnadsbesparingar. De enda skälen till att någon köper något inom B2B är att spara pengar eller tjäna pengar, alternativt för att följa lagar och bestämmelser. Så i slutänden är det något av detta som måste demonstreras.

Det är stor konkurrens om spaltutrymmet. Det finns hundratals pressreleaser. Fråga dig varför redaktören ska välja just din?

Innan en story kan gå ut måste den vara godkänd av alla inblandade parter. Även om tidningen kan ändra i innehållet så måste allt vara korrekt och överenskommet i utgångsläget. Ingenting lämnar huset förrän det är fullt godkänt.

Sen blir storyn publicerad, läsaren ser den och förhoppningsvis leder detta så småningom till en ny order och en ny story.